如何估算成本和利潤？如何訂價與報價？
最近有不少讀者問到如何估算成本和利潤？如何訂價？以及如何報價？尤其外銷報價時要注意哪些重點？
其實業務人員若能瞭解成本架構，知道議價的空間，這對銷售業績是很有助益的，但是一開始很多老闆可能不會透露太多這方面的 "機密"，或大多有所保留，只會給你一張報價表叫你照著報，或是給你一個所謂的 "底價"，叫你往上加個幾成或是加上外銷基本費用和運費 … 等。這時，你可以問老闆，這個價錢真的是底價嗎？是否還有議價空間？或者這個價錢的最低訂購量是多少？達到多少數量可以再給多少折扣？有了這些基本條件和籌碼，就可以進行初步的報價。
如果你想進一步分析成本架構，以確定老闆抓的價錢是否合理，以及是否有什麼地方是老闆忽略掉的，或者還有什麼方法是可以降低成本、提升競爭力的？這時你可以試著爭取，看老闆或主管是否可以提供一份估算成本的名目讓你參考，學習成本的計算。如果你覺得老闆可能會有所顧忌，你也可以自己先試做一份估算表，再請他們指教一下評估的方式是否正確？是否有遺漏的地方？
一般來說，毛利可能只要單純用銷售價格減掉進料、製造、包裝、運輸等成本即可，但是要精算淨利的話，須考量核算的項目可就複雜多了。
計算成本要考慮的項目大約列舉如下：
材料進貨成本
製造和加工成本
研發費用
包裝費用
運輸費用
出口裝櫃及報關費用
人事及營運成本
營業稅金
廣告及參展等市場開發費用
各種付款方式之銀行費用
利息
機器和設備折舊
不良率耗損
可能衍生客訴理賠
運輸和付款避險之保險費
其他：如申請專利和認證、以及某些國家的出貨文件需要大使館簽證 ( 如沙烏地阿拉伯 )、是否要請公證行驗貨、是否有特殊裝櫃要求或需要熱處理、是否有履約回饋金、是否有佣金 …。
以上這些項目要如何估算，如何納入成本，可能要請教會計師或熟悉會計與出口作業流程的人。
至於訂價時利潤到底要抓幾 %？這個問題實在很難回答，也沒有標準答案。因為每個產業的利潤都有不同的行情，如有同業的價錢可以參考，那當然是最妥當的啦！同時也要考慮到老闆是否希望薄利多銷，先把市場知名度打開再說；還有，如果口袋不夠深，也要考慮到資金能支撐多久，以及公司至少要賺多少才能把收支打平？
另外利潤也跟市場景氣有關，景氣差或滯銷的時候，可能賺個 3% 或不賠錢就拋售了，景氣好或是市場缺貨的時候，賺個 10 - 20% 甚至五成以上也不為過；如果訂購的數量夠多，那也可以薄利多銷或是向原料供應商爭取較低的進貨成本；付款條件夠阿沙力的客戶，長期固定下單的客戶，對品質要求不是太苛刻的客戶，也都可以分享利潤，回饋一些折扣，斟酌給予友情優惠價。
利潤當然也跟你賣給什麼對象有關，基本上賣給代理商、進口商、大盤商和零售商甚至終端用戶的價錢一定有差別，因為會依購買數量與頻率而定。不過也要看雙方的條件，如果終端用戶下單的數量不少，付錢又爽快，當地又沒代理，那給他大盤商的價錢也無妨。
好好地考量成本與利潤等相關因素之後，價錢該怎麼訂，就比較有腹案了。也可以針對不同的需求，多準備幾份不同的報價表版本備用。
至於外銷報價的注意事項，AYA 為大家整理如下：
1) 報價幣別要註明，如果需要標示匯率範圍也可以特別說明。例如美金兌台幣匯率以 1 : 32 為準，如低於 1 : 31 或高於 1 : 33 ，報價須另議。
2) 規格要標示清楚， 如果你是用公制如公分或公斤，而對方是用英制如英吋或英磅，那一定要換算清楚。
3) 包裝方式要說明白，例如內銷和外銷的包裝方式就有很大的差異，不同的包裝方式，成本當然也不同。
4) 交貨期是確認訂單之後的多久交貨，或是收到 L/C 或訂金之後的多久交貨， 是否可以分批出貨 ... 都要交代清楚。
5) 付款方式也要註明，例如要開即期信用狀或是先預付幾成的訂金，何時要開狀或付訂金 ... 最好都寫詳細。
6) 碰到旺季的時候，運費的漲幅變動挺大的，如果 7 月的海運費比 6 月漲很多，可能要備註：交貨期晚於 6 月必須加價多少。或是計算運費時可以多加一些預估漲幅上去。
7) 外銷報價有分 FOB、C&F 和 CIF，要小心不要算錯運費。保險費通常不多，所以基本上 C&F 和 CIF 的價差不大。運費的部分最好找兩家固定的 Forwarder 來詢價、比價與配合，找太多家比較不容易建立交情與互信關係。
8) 有人問： EX-WORK ( 出廠價 ) 和 FOB 的價差是多少？如果來不及精算，可以先大概抓個 5%，應該足以涵蓋出廠之後到 on board 之前的費用。
9) 價格通常跟數量有關係，外銷也都有最低訂購量的限制，所以報價時可以依據不同數量給予不同價格。報價單上最好要註明最低訂購量或最低金額，例如 : 每批出貨的最低訂購量是 10000 個或最低訂購金額是美金 5000 元 )。
10) 產地是哪裡要註明 ( 例如：台灣或中國 )。
11) 如需公證行驗貨，或是其他需額外付費的證書，費用須另計。
12) 報價時當然不要一開始就亮出底價，最好還是留點合理空間讓客人有討價還價的機會，並試探客人的底線。所以報價時可以備註一句：Please let us know your comments or bid price. 請客人對我們的價錢表示點意見或出個價。當然議價空間也不要太離譜，免得客人一看到你開的天價，連議價的意願都沒有就放棄了。所以開價也很重要，要讓對方想繼續談，同時也要預先想好一些理由和配套措施來保護你的底線不要失守。
另外再補充一下：
報價可能因為區域或國家的不同而異，例如同樣的東西可能報給德國和報給越南的價錢是不同的，也許是用途有異；也許是因為兩地的國民所得和消費水平不同；也許是德國對品質的要求比較嚴格，我們會精挑細選，不良率提高，成本自然也增加；也許賣德國需要申請一些歐盟認證；也許德國客訴比較多，後續可能會有理賠問題 ... 等等，所以當然我們必須先把後續可能衍生的費用考量進去，而越南可能就沒有這些因素的考量，兩者的價差就因而顯現出來了。
有些讀者也提出他們常碰到的狀況，例如些客人會一開始就叫你給他所有產品的報價表，問題是我們的產品可能有好幾百種，這時最好請他先挑選幾項有興趣的產品，並告知可能購買的數量，針對這些項目先提供第一階段的報價，如果沒成交也要知道原因才來進行第二階段的報價；或者請他告知用途以及目標價格或預算範圍，由我們來推薦合適的產品供他評估，這也是一種可行的方法。
此外，如果碰到客人出低於成本的價錢來跟你盧，你很想要這個客人，又不想賠太多，那可以斟酌是否在付款條件方面能爭取一些對我方有利的回饋，例如：本來是先付30% 訂金，餘款出貨後再付清的，這時就可以改爭取為出貨前要全部付清，拿利息來補價差。或是請他除了買 A 產品之外 ( A 產品可能小賠 )，也要買一些他應該有用到的 B 產品 ( 從 B 去賺一些回來打平 )，反正就是要想辦法弄一些利基，既爭取到訂單，也讓老闆覺得不吃虧。
充分掌握成本與市場價格，也了解報價技巧以及客戶的需求，對於訂單成交率和利潤的提升是大有助益的。大家在衝刺業績之前，不妨先把這方面的知識補強一下，在跟客戶洽商時會更胸有成竹，氣勢也會大不同的喔！
最後，跟大家分享我非常心有戚戚焉的兩段話作為結語：
※ 決定產品或服務價格的，不是競爭對手的訂價，而是消費者的需求以及企業的獲利目標。世界上絕對有人願意用跟別人不同的價格，來購買相同的產品。
※ 你必須改變心態，把訂價的目的從衝高銷售額，變成追求獲利，再進一步分析自己產品的價值以及市場現況，才能夠訂出最有潛「利」的價格。
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